日前，京东和尼尔森共同发布2020年《用户生命周期运营白皮书2.0》，白皮书显示，受疫情影响等因素，2020年上半年快消品线上渠道销售占比进一步拉大，全渠道销售趋势愈发明显。其中宠物行业表现出了明显的逆周期特征，在上半年实现持续增长，线上渠道销售比重进一步提高。

白皮书数据显示，受疫情冲击，中国快消品整体市场在2月下挫，自3月开始快速恢复，直至6月由线上销售驱动，实现了上半年最高的同比销售增长（+7.6%）。在市场整体的标志性回暖背后，疫情持续对细分品类的销售产生了结构性影响，也重塑了中国快消品零售的渠道格局。

根据尼尔森监测的中国快消品全渠道销售数据，2020年1月，全国快消品销售总额同比增长22%，市场的自然增长、卖场的春节大促和疫情初期的恐慌性囤货共同造就了这个“异常”的增长数字。很快地，1月份的销售增长被疫情带来的负面影响迅速截断，全渠道市场销售额在2月份触底，成为了2019年1月以来快消品销售的最低点。
 

但随着3月份疫情得到有效控制，快消品市场开始了持续的回暖，2020年6月份，市场销售总额同比增长7.7%，这个标志性的增长说明当疫情得到有效控制之后，疫情对快消市场整体的损害也得到了有效控制，市场整体的增长回归了年均增长5.9%的常态。值得注意的是，2020年6月的市场正向增长得益于线上渠道的拉升，该月份线上销售占比35.3%，超过去年同期7.2%。
 

整体来看，2020年第一季度销售增长的品类大多与疫情期间民众居家隔离在家做饭、居家消遣等场景密切相关。在宠物类别方面，数据显示，宠物食品销售额整体上仍然保持了同比增长的态势，但增幅几乎全部是由线上渠道的增长来拉动，线下渠道几乎没有增长。
 

和市场整体不同的是，快消品品类的销售表现并未在第二季度实现步调一致的恢复，结合第一季度同比销售变化，白皮书将快消品类分为持续上升、短暂上升、迅速恢复和缓慢恢复四类，数据显示，宠物食品、即溶咖啡、护发素、染发剂、漱口水和婴儿食品等快消品类目在第二季度保持了销售额持续上升的势头。白皮书认为，对于持续上升的品类来说，疫情导致了长期结构化需求抬升，对应销售渠道需要有效计划货源供应和新客运营，应对品类流量增长和需求迭代。

尼尔森监测数据中，中国快消品渠道布局呈现出两个主要趋势——线上增长与线下去中心化。由于疫情创造了更多线上消费场景和需求，快消品线上渠道的销售占比持续抬升，尤其是2020年6月，线上销售额同比增加37%，达到近40%的市场份额历史高位。

白皮书认为，当渠道格局进一步演进，在未来2年内，除了传统渠道和线上渠道，中国市场将不再存在份额超过10%的单一现代渠道，加上线上渠道本身的多元性和快速迭代的特点，中国快消品消费者的多元化消费场景升级趋势愈发明显。

京东和尼尔森在白皮书中也重点提到宠物行业，从此次疫情结果来看，宠物行业没有受到疫情的严重打击，相反可以观察到持续增长的趋势。全球宠物市场的发展呈现明显的逆周期趋势，国内宠物市场也随着爱宠群体规模的上升而上升。

而在线上渠道进一步发展、线下渠道去中心化、消费者消费场景多元化、碎片化的趋势下，宠物行业的品牌主和零售商如何抓住疫情后的新常态，提升全渠道供应链效率、塑造统一的消费者体验场景，将是摆在宠物行业经营者面前的新机遇和新挑战。


来源：宠行天下传媒