宠物食品行业：宠以“食”为天三力模型探究国内企业崛起之路

来源:日期: 2018-11-08 09:10:12点击: 2452

宠物食品是宠物产业链中相对较好的赛道，未来行业红利明显。

宠物食品处于宠物产业链的中游，相对上游活体和下游服务而言，宠物食品贯穿宠物整个生长周期、天然高频次，市场规模可观，且商业模式成熟、国产品牌逐渐突围，是当下时点较好的赛道。

出口转内销是大趋势，中国逐渐由宠物零食世界代工厂转变为宠物食品消费大国。

欧美发达国家宠物行业起步早、发展成熟，相对宠物主粮，宠物零食多是非标准化产品，人力成本在生产成本中占比较高(约为30%)，因此中国在一定阶段成为宠物零食的世界代工厂。随着中国宠物行业发展，中国逐渐转变为宠物食品企业争相抢夺的消费市场。目前，中国宠物食品市场规模约为300~350亿元(终端口径)，出厂口径约100~150亿元。我们预计未来3~5年复合增速仍有30%。宠物食品市场规模增长的主要驱动因素包括：宠物保有量增长、宠物粮渗透率提升，而涨价逻辑并不强，预计以CPI为参考稳步提升。

从竞争格局来看，中型体量的宠物食品企业增速最快，国产品牌开始突围。

(1)按销售额划分，当前市场格局呈两头大、中间小的“沙漏”状：终端零售销售额超过10亿元公司(皇家、玛氏、比瑞吉)的销售额占比约为16%；小于1亿元占比最大约为71%，在1-10亿元之间的公司的占比仅为13%。且增速最快的主要是销售额1-10亿元的中型体量的企业。

(2)2013年之后，国产品牌的市占率快速提升，由32%提升至46%，而外资品牌的市占率逐步下降。且目前来看，线上内资品牌的占比更高。

宠物食品的竞争主要包括三个维度，分别是产品、渠道和品牌。

申万宏源分别从消费者行为选择、优秀企业成功经验两个角度进行分析，成功的宠物食品企业必然在产品力、渠道力和品牌力上比竞争对手有相对优势。

(1)产品力：宠物食品的产品属性，在生产端本质上属于农产品加工，可类比饲料；在消费端可类比婴幼儿奶粉，消费者对价格敏感性较低。宠物食品分为主粮、零食和保健品，申万宏源认为主粮和零食均有机会：主粮看似标准化，但产品本质差异化较大，需要研发能力作为支撑；零食看似五花八门，本质上的差异却有限，更多是创新性上的竞争。

(2)渠道力：宠物食品的渠道主要包括电商、商超、线下特种渠道(如宠物店、宠物医院、繁育舍、花鸟市场等)。线上增速>线下增速(2017年线上增速为55%，线下增速为25%)；而在线下不同的渠道中，宠物医院>宠物店>商超(2017年宠物医院增速67%，宠物店增速28%，商超增速仅为8%)。申万宏源认为宠物食品的理想渠道模型是“线上做内容，线下做到达，电商做收割”，看好线上线下协同发展的模式。

(3)品牌力：申万宏源认为品牌塑造需要统一的品牌价值观、强有力的产品和渠道，此外，持续的曝光度也很重要。品牌塑造是目前国内企业的短板，需要厚积薄发。单品牌聚焦适合初创企业打品牌；多品牌矩阵更为丰富，适合做大，多品牌将是适合未来宠物食品行业龙头的布局。

来源：申万宏源

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