数据分析2023年宠业人值得入局的几个宠物食品赛道!
日期: 2023-02-28 11:20:27|点击: 1460|分享到:
中国宠物食品行业伴随着2012年天猫的启动,快速进入了电商驱动的高速增长期。一边是行业的高速扩容,另一边重度依赖电商渠道也存在负面效应——信息透明产品溢价难,赛道拥挤电商推广难,同质化严重用户留存难。
在这样的背景下,除了渴望、爱肯拿、百利等超头部品牌可以保持着以较少的产品获得较大的营业收入外,其他品牌基本遵循着以产品为第一驱动因子的三维增长逻辑——即“占细分,升价值,扩渠道”。
占细分--爆款产品奠定品牌基础;利用品牌势能进入新赛道或新细分市场;将新品培育成赛道爆品。
升价值--围绕原有爆款产品或产品线做升级;围绕爆款产品链接形成升规格的梯队。
扩渠道--向新渠道寻找新客户增量。
三个增长逻辑里面,占细分和升价值都是基于产品的增长逻辑,落地到电商的环境里就是做好两件事——“横向扩品类,纵向做梯队”。即第一,不断在市场中找到新的细分机会,不断培育大单品占领细分市场;第二,不断在已占位的细分赛道中做出更多的爆款链接。
猫类食品赛道分析
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猫类食品市场现状
 
 
 
 
 
 
 
 
1.猫主粮市场
呈现高度的品牌化趋势:淘宝猫主粮品类TOP100个关键词数量和关键词搜索热度占比中,品牌词占83个(去重后实际品牌数量47个),相关搜索量占比75%;品类词占15个,相关搜索量占比23%;无效词2个(天猫U先/猫粮热销榜),相关搜索量占比2%。
品牌主要认知阵地已经前移至社交媒体:在淘宝、京东等以搜索心智为主的电商平台,虽然平台不断推动推荐流量占比的提升,但新品牌的认知离不开搜索,新锐品牌仍面临品类词抢不起,竞品词抢不动的局面。而更多的新品牌已将破局点转向抖音。小红书猫主粮品类Top100关键词总月均搜索量为2,025,303次,品类词的搜索占比远超淘宝及京东平台,未来小红书已经是宠物食品品牌的必争之地。
猫主粮的品类细分逻辑已形成原料和生命阶段双主轴的细分逻辑:除猫粮、成猫粮这两个核心大词外,在淘宝TOP100关键词中仅剩下幼猫粮、冻干、生骨肉、流浪猫四个主要细分。
消费者对品种和功能细分逻辑无感:无论是作为购买平台的淘宝,还是作为认知平台的小红书,品种和功能细分类关键词,搜索量都排名较低,可见品种和功能细分,现在已无法占据消费者心智。
2.猫零食市场
猫零食品类尚不存在心智领导品牌:从淘宝猫零食TOP100关键词和关键词搜索热度占比上看,品牌词41个,相关搜索量占比31%;品类词58个,相关搜索量占比68%;无效词1个(柿子菌meow),相关搜索量占比1%。
猫零食品类形成了三个主要细分:罐头、猫条、冻干;三个次要细分:磨牙、猫草、猫薄荷
猫零食主食化趋势明显:淘宝猫零食TOP100关键词,含有“主食”关键字的有7个。现阶段“主食”的解释尚未在消费者心智中建立清晰的认知,但“主食”无疑代表着“比零食更高级”。
猫零食领域存在三个高心智原料:鸡肉、鹌鹑、多春鱼。
 
值得关注的三个猫类食品赛道
 
 
 
 
 
 
 
 
1.赛道一:烘焙猫粮,猫主粮品类高肉战的延续
吃主食冻干太贵,鲜食渠道储存运输麻烦,膨化干粮工艺太老,烘焙猫粮市场空间大,工艺新,原料要求更高,符合现阶段消费者心智,未来具备产生一个细分赛道冠军品牌的机会,值得所有品牌提前布局和占位。
烘焙猫粮品类自2021年起快速增长,虽然在淘宝猫主粮TOP300搜索词中暂排名122位(2022年9月),但始终保持涨势。此外,鲜朗作为品类领导品牌,两个品牌关键词在猫主粮搜索排行榜中均有较高的搜索排名(鲜朗猫粮排名18位,鲜朗排名22位)。
与小红书平台搜索数据对比分析,小红书平台“烘焙猫粮”月均检索量也超过10,000次,且“鲜朗猫粮”相关关键词也保持着高搜索量。
不仅是搜索数据反应出的高关注与高需求,一系列生意指标,从销售额、销售量、购买人数、搜索人数等综合看,烘焙猫粮在2022年内保持着高增速。且与全部猫粮消费人群相比,烘焙猫粮消费人群更年轻,更时尚,更具消费能力。
2.赛道二:主食猫条,猫零食主食化趋势下新细分
这个赛道的市场空间适中,适合所有猫主粮市场体量较大的品牌做产品线延伸,而且这个产品线重要性高,现阶段严格宣称自己主食猫条的产品较为稀缺。
罐头、冻干、猫条是猫零食赛道三个最大的细分品类。
在需求侧,消费者的主食化需求正在向猫条延伸,淘宝猫零食TOP100关键词中,主食猫条和猫条主食分别占位50和93位。且“主食猫条”关键词搜索量正处于高速上升状态。
在供给侧,淘宝猫零食猫条TOP100链接中,产品达到主食猫条要求的一共10个,江小傲、万物一口、尾巴生活等都有布局。
3.赛道三:幼猫主食罐
消费者对猫主粮最大需求“幼猫”+ 对猫零食最大需求“主食”。这个赛道的市场空间不大,仅适合在猫主粮或者猫罐头市场体量较大的品牌做产品线延伸。有助于抢占品牌和品类新客心智。这个细分对拉新的意义大于销售跑量的意义。
虽然随着新锐品牌的介入,猫主粮市场慢慢被全阶段产品占据主导位置。但猫主粮TOP100关键词中,幼猫是最大的细分需求,相关关键词有4个(6位、12位、16位、74位)。
消费者在幼猫阶段消费关注度最高,品牌也最易建立认知。皇家至今仍能保持猫主粮行业第一的位置,除了凭借处方粮强势占有宠物医院场景外,就是依靠消费者对“奶糕”产品的认知,并长期投资于幼猫赛道。
如前文所述,猫零食的主食化是零食品类最大的趋势,从搜索上看,“主食”也是猫零食赛道最大的细分需求。
需求侧的信号已经相当明显,消费者对猫主粮的需求“幼猫”+消费者对猫零食的需求“主食”的碰撞产生了幼猫主食罐这个新的细分。从搜索趋势看,“幼猫主食罐”搜索量正处于上升期。
犬类食品赛道分析
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犬类食品市场现状
 
 
 
 
 
 
 
 
犬类食品是宠物行业因电商红利第一个规模化崛起的赛道,曾经的明星企业比瑞吉、耐威克、疯狂小狗都从犬主粮赛道崛起。2012年-2022年不过10年间,犬食品赛道已美人迟暮。2022年1-8月,犬食品电商销售额(淘系+京东)48.74亿元,同比增速7.32%。与猫食品相比,犬食品规模小且产出效率低。
1.犬主粮市场
犬主粮市场呈现较高的品牌化趋势:从淘宝犬主粮品类TOP100关键词数量和搜索热度占比上看,品牌词71个,相关搜索量占比65%;品类词28个,搜索量占比34.34%;无效词1个(狗粮热销榜),占比0.67%。从2022年1-8月犬主粮销售数据看,麦富迪、伯纳天纯、皇家组成第一梯队,与第四名比乐拉开1亿元以上的差距。值得注意的是,伯纳天纯、皇家、疯狂小狗在淘系渠道已陷入不同程度的滞涨和衰退;麦富迪天猫渠道也出现了负增长(-3.07%),主要依靠淘宝渠道的增长拉升了整个淘系渠道的增速。
犬主粮消费者对品类的关注度低于猫主粮消费者:小红书犬主粮Top100关键词,总月均搜索量771,356次,约为猫主粮搜索量的1/3(猫主粮搜索量为2,025,303次);而从销售额来看,犬主粮销售额约为猫主粮的2/3(2022年1-8月犬主粮销售额为39.73亿元;猫主粮销售额为66.81亿元)。
犬主粮的品类主流细分逻辑是犬种与生命阶段:除狗粮这个核心大词外,犬种词是最大的消费者心智,其他细分还有幼犬、成犬、小型犬、冻干。
犬主“自制的愿望”长期存在:养猫能宠则宠,养狗能省则省。犬食品最大的竞争对手是“自制”,小红书犬粮TOP100关键词中,“狗粮自制”搜索量排名第3,月均搜索量29,505次,远高于自制猫粮的9,697次,同样在零食的对比中也呈现相同的状态。
淘宝犬主粮TOP100关键词中品牌词有71个,品牌归类后,共有39个品牌,TOP10品牌词搜索份额达到总品牌词搜索份额的57%(图13)
2.犬零食市场
犬零食消费者心智中品牌概念薄弱:从淘宝犬零食TOP100关键词数量和搜索量占比上看,品牌词20个,搜索量占比16.63%;品类词79个,搜索量占比82.72%;无效词1个(猫咪月饼),占比0.65%。
犬零食品类形成了4个主要细分:罐头、火腿肠、冻干、肉干;4个场景细分:磨牙、节日、训练、拌饭。
犬零食只有极少数品牌,能够与品类产生关联:麦富迪、益和关联磨牙棒;ZEAL、K9、顽皮、ZIWI关联罐头;爵宴关联肉干。
 
值得关注的三个犬类食品赛道
 
 
 
 
 
 
 
 
1.赛道一:犬主粮
犬主粮作为犬食品类目中最大的市场,空间大,但品牌低端化趋势严重。通过产品迭代,提供更好的“性价比”是行业的第一大机会。
卫仕的五拼狗粮和网易严选的三拼狗粮,是麦富迪的双拼狗粮升级版;阿飞和巴弟和卫仕的冻干粮,是各自猫粮产品的犬粮化版。从效果上看,这些新一代“性价比”产品非常有竞争力。
2.赛道二:烘焙粮,传统膨化粮的高端化升级
烘焙粮的搜索量虽然不高,但是消费者对品类心智的认知正在建立。细分市场在扩张,烘焙粮细分市场,自今年以来“搜索人气”、“访问人气”、“交易指数”作为平销期的9月相比大促期的5月均有大幅提升
3.赛道三:主食罐头,零食主食化趋势叠加湿粮化喂养趋势
2022年1-8月犬罐头(含妙鲜包)销售额1.84亿,所以现阶段在总量上看,这个赛道仅仅是个百万级的机会。
 
首先,消费者“主食化”心智正在形成。从搜索数据看,淘宝狗零食品类TOP100关键词中没有一个主食类,但是范围扩大到TOP300“狗罐头主食”“主食罐头”“狗主食罐头”“狗狗主食罐头”4个关键词(分别搜索排名162、180、209、250名)都处在搜索量的快速上升期。其次,细分市场在扩张。主食湿粮细分市场,自今年以来“搜索人气”、“访问人气”、“交易指数”作为平销期的9月相比大促期的5月均有大幅提升最后,价格天花板高。现阶段主食湿粮TOP单品相对高端化,头部链接为ZIWI、海洋之星、皇家等,新产品进入有相对较高的定价空间。

来源:宠物营销界

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