进口宠物食品在华突围战，4P策略助力品牌破局！
日期: 2025-02-18 13:41:00|点击: 93|分享到:
为切实保障宏观环境分析的效果，从政治、经济、社会、技术这四大方面入手进行分析。
为了加大对进口宠物食品的监管力度，国家规定，合法进口的宠物食品，在生产、进口环节有着极其严格的监管要求。海关总署及农业农村部也相继出台多种管理办法，以保证进口产品的质量和安全性。
根据规定，倘若进口宠物食品，境外的食品生产企业需要取得注册登记资格。目前，我国允许从泰国、美国、澳大利亚等20多个国家和地区的注册企业中进口宠物食品。此外，境外宠物食品企业在取得注册登记资格的同时还需要向农业农村部申请进口登记证用于宠物主粮的进口。
伴随着我国经济的迅猛发展和人均可支配收入的逐步上升，人口结构的变化，行业政策不断规范化以及城镇居民养宠观念的转变，我国宠物食品市场得到了前所未有的发展。因此，在发展起步期就进入市场的外资品牌，具备一定程度的先发优势，其销售渠道相对成熟，市场认知度也相对较高。
事实证明，宠物经济的发展，和一个国家的人均收入水平息息相关。数据显示，我国2023年的人均GDP为1.27万美元，居民收入水平得到了稳步提升，在极大程度上带动了宠物消费市场的快速发展。2023年，我国宠物食品消费市场规模为1460.74 亿元同比增长5.85%，2018至2023年6年来的复合年均增长率达到10.42%。
宠物市场规模的不断扩大，与我国的人口结构变化息息相关。它的发展离不开两大经济市场，也是这几年频频提起的单身经济和银发经济，具体分析如下在单身经济方面，自2013年起，全国结婚登记数量呈现递减趋势。数据显示2023年，全国结婚登记数为768万对，虽与往年相比稍有回升，但是越来越多的年轻人选择单身养宠生活，在情感上有所寄托，宠物也被亲切地称为“毛孩子”，且像对待自己真正的后代一样，年轻人也愿意将更多的金钱、时间花在宠物身上，这在极大程度上促进了宠物食品消费额度的提升。
在银发经济方面，自1982年以来，我国60岁及以上人口数量呈现逐年上升的趋势，到2023年时已有2.97亿人。许多老年人在处于独居状态时，饲养一只宠物已经成为他们满足情感需求的主要方式，“育儿式养宠”理念亦在银发群体中逐步普及。与广大单身年轻人一样，他们也非常愿意在宠物身上花费金钱和时间，从而给宠物提供更高质量的生活环境。
对于进口宠物食品而言，食品技术的提升，一方面指的是宠物食品本身的创新技术，另一方面则是指数字化技术的运用对食品营销策略的影响。
就目前情况而言，进口品牌在原料利用率、配方、适口性、优秀品率等各个方面都比本土品牌展示出较大优势。同时，技术创新和科研能力也相对较强，这都为进口宠物食品的强大综合竞争力奠定了坚实基础。此外，信息化技术、互联网的迅猛发展与革新，催生了更加多样化的渠道用来销售宠物食品。例如，电子商务的迅猛发展，为宠物食品在线上、线下同步营销提供了强有力的平台，从而吸引了越来越多的消费者愿意从网络上直接购买宠物食品。
对于宠物食品行业而言，其供应商分为两类：一类是宠物食品生产的原料商，原料指的是谷物、肉类及其他营养物质，其中谷物和肉类是宠物食品最主要的原料。另一类是外包装商。通常而言，知名品牌和占据较大市场份额的宠物食品企业具有更强的议价能力，它们往往拥有稳定的产品质量、丰富的产品线和强力的营销数据支持。然而，宠物食品行业内采购的原料规模远小于上游行业，因此其议价能力相对较弱，难以左右最终的价格。
如果进口宠物食品本身的品牌力较强，购买者的讨价还价能力会相对较弱，反之，则议价能力较强。随着近些年国内宠物食品行业的发展，市场上存在大量可替代进口宠物食品的国产品牌和产品，性价比更高的替代品也越来越多，购买者的讨价还价能力亦得到了相应的提升。另外，随着电子商务的发展，各类数据信息的透明度越来越高，购买者可通过各种方式比对不同品牌的价格，以便于选择性价比较高的产品，从而进一步增强其讨价还价能力。
宠物食品行业是一个蓝海行业，市场需求旺盛且潜力巨大，会吸引许多潜在竞争者进入市场，且该行业的进入壁垒和资金要求并不高，宠物食品生产的原料也比较容易获得，吸引着诸多潜在竞争者。然而，对于进口宠物食品企业而言，还是存在一定程度的壁垒，例如国外进口工厂的资质、相关的人力和设备的先进性等。宠物食品更新迭代较快，市场竞争激烈，倘若能快速响应市场变化，就能在一定程度上引领市场变化。经过综合分析发现，技术壁垒的存在虽然使得潜在进入者具有一定威胁，但是威胁能力颇为有限。
当前，进口宠物食品行业最主要的威胁来源于本土宠物食品。随着国内宠物行业的发展，国内涌现了越来越多的本土企业，如中宠集团、上海依蕴、乖宝集团等，他们纷纷提供多种多样的产品供消费者选择对进口宠物食品行业构成了一定程度的威胁。然而，国内品牌产品鱼龙混杂口碑参差不一，从整体来看短期也很难形成竞争力。此外，进口宠物食品这些年来积攒的消费者忠诚度也会影响到替代品的威胁程度。一般而言，消费者较高的忠诚度，就意味着对其经济效益将造成较小的负面影响。
目前，在国内的宠物食品市场，品牌竞争是最主要的竞争方式。进口宠物食品在这方面的表现颇为良好，尤其是在高端市场领域，占据着市场的主导地位。
据统计，2024年上半年，我国批准了286款进口宠物食品进入市场，包括猫粮 132款、犬粮115款和单一饲料添加剂39款。上述数据表明，可以进口到国内的宠物食品越来越多，这也就意味着进口宠物食品行业的综合竞争力正越来越强。
企业的营销状况可采用“4p分析法”。这其中，“4p”分别指的是产品策略、价格策略、渠道策略、营销策略。
宠物食品行业由海外宠物食品企业率先引入我国，并不断推陈出新，实现宠物粮食从剩菜剩饭到宠物粮的转变，产品种类、产品技术也在不断更新。目前，从供给方角度来看，外资品牌拥有优质产能，能够有效把控产品品质，持续进行产品技术的研发创新，助力高端化升级。从需求方角度来看，广大消费者对“毛孩子”食品的品质要求不断提升，对产品成分和研发问题也愈发重视。例如产品是否具备促消化、调节免疫功效，以及“蔓越莓”“羽衣甘蓝”“益生菌”等概念的兴起。
从总体而言，进口宠物食品在品质和安全性方面具有明显优势，但仍然存在以下几大问题：
一是准入障碍问题。进口宠物食品的准入门槛较高，要想进入我国国境，需要满足各类资质，这就导致选取产品的范围极为有限。一方面，办理各类手续消耗的金钱、时间成本较高；另一方面，农业农村部需要审核产品配方，这导致国外企业在办理时会存在关于核心技术泄露问题的担忧。
二是质量安全问题。进入我国国境时，由于进口宠物食品存在各类疫病的生物安全风险，所以需经过严格的检验、检疫程序方可进入。
三是产品品牌问题。随着经济下行的大趋势愈发明显，越来越多的宠物主人主动降级消费，开始关注性价比，不再以购买进口宠物食品为尊。同时，当前本土企业在技术创新、优化产品质量方面取得了长足进步，与进口品牌的差距正在逐渐变小，其市场占有率也在逐步扩大，造成市场竞争较为激烈。
首先。进口宠物食品成本除了直接材料成本、直接人工成本、制造费用成本等直接成本以外，还要承担相对国产较高的运费、海关税费、港口杂费、品牌溢价等，从而造成价格较高。随着市场的不断发展和消费者对高品质宠物食品需求体量的增加，进口宠物食品的价格预计将继续保持在高位。其次，国内宠物食品企业在高端市场领域的综合竞争力不足，也加剧了进口宠物食品价格保持高位的局面。此外，进口宠物食品价格普遍较高，也成为制约其广泛普及的主要因素之一。高昂的价格将潜在的销售对象定位于高消费群体，在一定程度上会牺牲一些中低消费水平的群体，从而造成普及度相对较低。因此，在制定价格策略时，也需考虑市场竞争烈度和接受度，避免因价格过高导致消费黏性的降低。
我国宠物进口食品的销售渠道分为线上渠道和线下渠道。目前，线上渠道的销量呈现井喷式增长，直播场景强化用户联结，通过抖音直播、京东、天猫等多方平台，消费者可以买到多样化的宠物食品。上述平台在给消费者提供便利的同时，也方便消费者对不同产品的价格进行比对，从而购买到性价比较高的产品。其次，线下渠道依然是线上渠道的重要补充。例如，宠物店、商超、宠物医院等多种渠道可以提供给消费者更加直观和专业的服务体验。总之，线上、线下渠道的充分结合给宠物食品企业带来了更多的收益，也带给了消费者更加具象化、多元化的服务体验。
然而，当前我国对进口宠物食品的监管体系建设尚不完善，存在诸多监管漏洞和盲区。例如，部分进口商为逃避监管，选择灰色渠道进口宠物食品，导致市场上假冒伪劣产品横行泛滥，严重威胁了该行业的健康发展。诚然，非法入境的宠物食品在产品质量等方面存在较多风险，但是其产品走私方式简单，无需各类手续，因此不断有企业通过不正当方式非法牟利。
进口宠物食品品牌在宣传和推广时，通常采用多种营销手段来提升品牌的知名度和销售额。例如，社交媒体平台与知名网红合作开展直播带货；又如，通过举办线下活动(宠物食品展、宠物食品行业发展大会等)增强与消费者的互动。此外，“京东 618、双11、双12”等多种日期促销以及满减优惠、限时折扣、返利等线下方式，宠物食品企业均有所涉及；它们不仅要保持与现有客户的合作关系，培养客户的忠诚度，还需要开发新客户，从而提升整体的销售业绩。
然而，当前进口宠物食品企业在营销方面也存在一些问题。首先，部分进口宠物食品品牌在新媒体宣传方面的优势不如本土品牌，例如在抖音平台，本土品牌对国内的文化和消费者心理洞悉更加准确。其次，在面对其他线上平台时，部分进口宠物食品企业并未对消费者的消费特征、消费习惯进行明确探析，导致其难以精准对接客户需求，最终造成部分重要客户的流失。
首先，产品质量是立足之本，进口商应持续关注对产品质量的投入和研发力度，确保产品符合国家标准和政策要求。同时，工厂需建立健全的产品质量检测和追溯体系，确保从原料采购到生产加工、仓储物流等各个环节的规范化与透明化。
其次，应强化品牌建设。“品牌化”意味着广泛的认知和更高的用户忠诚度，属于企业在发展过程中的无形资产。为此，品牌方应通过多渠道、多形式的营销活动来提升品牌知名度和美誉度。例如，可讲述品牌创立背后的商业故事，以增强消费者对品牌的情感联结。
首先，应实施差异化定价，针对不同细分市场和需求，对不同的产品进行差异化定价，以满足不同阶段、不同层次的消费者的具体需求。至于定价的价格范围，则应根据同类竞争者的产品定价和市场表现不断做出动态调整。当前，受到国产宠物食品品牌的冲击，宠物食品的总体价位相对较低。
因此，进口宠物食品也应设置各个价位的产品，适应中低端消费者的需求，从而获得更高的市场占有率。其次，应设置统一化的价格。当前，消费者可通过多种渠道购买宠物食品。此时，尽量规范化和统一化市场的定价，有助于维护品牌形象，增加消费者的信任感，也有助于营造一个健康、有序的市场环境。
首先，可利用电商平台、社交媒体与宠物领域知名博主、网红合作等投放宣传广告，展示产品质量，从而扩大品牌知名度和产品曝光率，并让消费者以更加快捷的方式迅速找到心仪的产品。其次，可以举办宠物主题沙龙、宠物食品展览或线下免费体验等活动，为消费者提供与宠物食品企业互动、了解产品的机会增强品牌印象。这些活动的举办可以在极大程度上拉近消费者和企业之间的情感距离，并让消费者切身感受到产品的质量和相对优势。
首先，应采用精准化的营销方式。具体而言，无论是进行线上还是线下的营销，需针对不同消费者的消费特征及消费习惯，精准营销和推送促销方式，并运用现有的大数据技术，更加高效地将产品精准投入到消费者的视野中，使得产品信息以更快速的方式展示在消费者面前。
其次，要突破传统的人才营销模式，招募、选用更专业的复合型营销人才。具体而言，此类人才不仅需要充分掌握各类营销知识同样需要对宠物食品市场的变化及潜在风险保持极高的警惕性和出色的应对能力，以便于全方位提高消费者对企业优质产品的依赖程度。
来源：姚赟《中国进口宠物食品市场营销策略的优化分析》
